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醫(yī)藥企業(yè)公關(guān)策劃攻略
作者：唐茂華 時間：2007-7-19 字體：[大] [中] [小]
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2006年被稱為醫(yī)藥行業(yè)的“風(fēng)暴年”，隨著國家一系列相關(guān)政策的出臺，例如藥品分類管理、重拳整治“一藥多名”、打擊商業(yè)賄賂、降低藥品價格等等，使整個醫(yī)藥行業(yè)處于一個低迷的狀態(tài)。2007年國家還將繼續(xù)加強(qiáng)對醫(yī)藥行業(yè)的改革，相應(yīng)的政策也將會逐步出臺，醫(yī)藥行業(yè)走勢將持續(xù)低迷。
機(jī)遇是可遇而不可求的，危機(jī)則是想躲也躲不過。如今整個醫(yī)藥行業(yè)可謂陷入“危局”，醫(yī)藥企業(yè)都面臨著巨大的信任危機(jī)和公關(guān)難題，甚至造成了醫(yī)藥行業(yè)“防火、防盜、防記者”的尷尬局面。不在危局中突圍，就在危局中消亡。因此，直面危局、應(yīng)對危局的危機(jī)公關(guān)成為一個醫(yī)藥企業(yè)近期面臨的重大課題。醫(yī)藥企業(yè)該如何施展功夫，最大限度地降低負(fù)面影響，甚至利用媒體的高度關(guān)注和傳播，將事件轉(zhuǎn)化為增加品牌知名度和美譽(yù)度的契機(jī)，從而實(shí)現(xiàn)危局突圍呢？
為此，筆者通過總結(jié)，創(chuàng)造出一套系統(tǒng)的“五招公關(guān)策劃攻略”，即從洞察、應(yīng)變、借勢、修身、新聞共五大方面入手，為醫(yī)藥企業(yè)的實(shí)際情況量身打造一個系統(tǒng)的公關(guān)解決方案。
第一招洞察先機(jī)，霧里看花
古代軍事家孫子“知彼知己”的至理名言，不僅是謀求戰(zhàn)爭勝利的真諦，而且能普遍適合于人類一切實(shí)踐活動，它更是作為公共關(guān)系活動中必須遵循的原則，貫穿于整個公關(guān)活動的始終。在商戰(zhàn)及公共關(guān)系領(lǐng)域中，所謂“知”，是指企業(yè)的洞察力。洞察力是作出公共關(guān)系活動及整個組織行為適合對策的基本前提，它保證了公共關(guān)系策劃和組織決策者能冷靜客觀地分析、權(quán)衡各方面的情況和可能的趨向，從而尋覓到切實(shí)可行的最佳對策與途徑，以便揚(yáng)長避短運(yùn)用相應(yīng)的謀略手段出奇制勝。
豐田汽車是優(yōu)秀洞察力的最佳代表。上個世紀(jì)70年代，石油價格曾經(jīng)數(shù)次飆升，1979年11月更是攀升至每桶99.68美元。當(dāng)時美國汽車制造業(yè)一直偏重設(shè)計制造油耗高的大型豪華汽車。豐田汽車敏銳地察覺到石油價格對汽車發(fā)展趨勢的影響。于是豐田汽車按照美國人的愛好設(shè)計和改進(jìn)汽車，針對美國對手的弱點(diǎn)，制造出一種省油、廉價、維修方便、速度更快、美觀舒適的汽車，從而樹立起了自己的產(chǎn)品形象，成功地進(jìn)入了美國小汽車市場。僅至1989年日本小汽車就己占領(lǐng)了30％的美國汽車市場。
在中國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)生巨大的變化之際，洞察力是企業(yè)危局突圍的必要保證。企業(yè)只有洞察時機(jī)，看清宏觀背景，看清全局，看清自身和競爭對手處于行業(yè)的位置，及時了解各方面信息，才能作出相應(yīng)正確的分析、判斷和策劃。
藥企首先要看清楚國家在做什么？從2006年12月22日“鄭筱萸地震"，到2007年2月8日吳儀副總理在全國醫(yī)藥行業(yè)電視電話會議上的講話，行業(yè)整頓延長到年底的決定已經(jīng)明確，藥監(jiān)系統(tǒng)必將經(jīng)歷組織、人事、政策等涅槃過程，在主管部門的組織和人事問題沒有落實(shí)之前，帶動行業(yè)走出低谷的大政策是不會輕易出臺的。當(dāng)然，國家正緊鑼密鼓地為“新醫(yī)改"做準(zhǔn)備，這一重大事宜應(yīng)該予以高度重視。所以，對于國家來說，2007年其實(shí)就是兩件事：整頓與準(zhǔn)備“新醫(yī)改”。
洞察了宏觀背景，了解了全局，中國藥企下一步就需要及時應(yīng)變。
第二招應(yīng)變有術(shù)，進(jìn)退自如
當(dāng)企業(yè)洞悉外部環(huán)境變化之后，就是考驗(yàn)企業(yè)應(yīng)變力的時候了。笨拙而遲鈍的企業(yè)只會在危局中消亡，只有富有應(yīng)變力的企業(yè)才能兵來將擋，見招拆招。因此，應(yīng)變力是企業(yè)公關(guān)策略成功的基礎(chǔ)。
筆者認(rèn)為，當(dāng)今藥企的最佳應(yīng)變方案就是踩著國家整頓藥監(jiān)系統(tǒng)的節(jié)奏，以積極的態(tài)度來回應(yīng)和支持國家的醫(yī)改政策，在公關(guān)策略上需要以退為進(jìn)，謹(jǐn)言慎行，韜光養(yǎng)晦，順勢而為。在公關(guān)策略上的應(yīng)變可以概括為三個字：收、受、授。
所謂“收”，即在公關(guān)態(tài)勢上采取守勢，收斂鋒芒，不進(jìn)攻。由于整個醫(yī)藥界成為眾矢之的，消費(fèi)者對醫(yī)藥的信任危機(jī)居高不下，此時任何過激行為都會適得其反，因此“沉默是金”。所謂“受”，即對于外界的誤解和攻擊不要激烈反駁，要采取接受的態(tài)度。所謂“授”，即在一定范圍內(nèi)有所作為，傳授信息，通過公關(guān)傳播來影響客體。
中國藥企的應(yīng)變之術(shù)也許可以借鑒數(shù)十年前英國一家足球廠的做法。在英國邁克斯亞洲曾發(fā)生一件有趣的事情，有一個中年婦女把英國的宇宙足球廠告上了法庭，控告該廠生產(chǎn)的足球讓她的丈夫整日沉迷其中，讓她本人倍感孤獨(dú)，而要求賠償孤獨(dú)費(fèi)10萬英鎊。出人意料的是，宇宙足球廠并沒有抵賴否認(rèn)，居然極愿賠償她孤獨(dú)費(fèi)10萬英鎊。輕易讓這位太太在法庭上大獲全勝。原來，宇宙足球廠老板抓住這一機(jī)會，通過新聞媒介大肆宣傳，使得這位太太的控詞為宇宙足球做了一次絕妙的廣告。宇宙足球的銷量因此劇增，壓倒同行大獲其利。
第三招借力借勢，順?biāo)浦?
任何一個具有優(yōu)秀公關(guān)意識的企業(yè)，都是一個“借勢”大師。在危局中，更需要企業(yè)主動借力借勢，在危局中順勢而為。所謂“勢”，是一種影響和輿論。借助“勢”來傳播企業(yè)信息，是一種省時、省力的營銷手段。
1、借老百姓的注意力
老百姓關(guān)注什么，企業(yè)就要研究什么。老百姓的眼睛盯著什么，企業(yè)就可以利用什么。
鳳凰衛(wèi)視著名女主持人劉海若在英國遇到車禍昏迷了很長時間。在英國就診的時候，被診斷為腦死亡，英國醫(yī)生說她沒有希望了。于是轉(zhuǎn)院到北京宣武醫(yī)院，采用中西醫(yī)聯(lián)合治療，在服用了7天的同仁堂“安宮牛黃丸”之后，她就蘇醒過來并能夠說話了，創(chuàng)造了一個中醫(yī)奇跡。這一事件是老百姓關(guān)注的熱點(diǎn)，安宮牛黃丸一時間成了搶手藥品，同仁堂也就勢大做宣傳，獲得了極好的美譽(yù)度。
仁和藥業(yè)冠名的“仁和閃亮新主播”就是借助湖南衛(wèi)視這一目前中國最強(qiáng)勁的娛樂媒體平臺，巧妙地將企業(yè)精神融入其中，在節(jié)目熱播的同時傳播企業(yè)信息。“仁和閃亮新主播”吸引了15萬名各年齡層的人報名參與，知名度直線上升，其主打產(chǎn)品“閃亮滴眼露”銷量增長了8倍。
2、借國家的指揮棒
國家大政策就是市場的風(fēng)向標(biāo)，國家的指揮棒揮舞之處也是媒體和公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此，借助國家的指揮棒一起行動，企業(yè)必將順風(fēng)順?biāo)�，一躍千里。
2000年底，國家藥監(jiān)局下令不許生產(chǎn)、銷售和使用含PPA的感冒藥，三九藥業(yè)反應(yīng)最快，馬上發(fā)布廣告，聲稱三九感冒靈不含PPA，雖然在市場存在的感冒藥都是不含PPA的，但是三九藥業(yè)最先借助了國家指揮棒的力量，大賺眼球，搶占了“康泰克”等品牌退出的空白市場。
2003年國家提出了振興東北老工業(yè)基地的戰(zhàn)略，東北制藥集團(tuán)借勢出擊，大張旗鼓的提出了“做振興東北的排頭兵”和“中國抗生素制造基地"的口號，這些口號和目標(biāo)與國家的大政方針完全一致，因此被媒體廣為報道和傳播，使得東藥集團(tuán)的名聲鵲起。
第四招修身養(yǎng)性，追求美譽(yù)
在危局中，醫(yī)藥企業(yè)在企業(yè)戰(zhàn)略上需要采取保守態(tài)勢，切忌冒進(jìn)。企業(yè)此時不要過分追究產(chǎn)量的提升，也不能盲目看重銷量的遞增。企業(yè)此時最需要修身養(yǎng)性，通過加強(qiáng)企業(yè)自身管理水平，做好企業(yè)定位、產(chǎn)品戰(zhàn)略、客戶結(jié)構(gòu)和隊伍建設(shè)，為與跨國公司爭奪未來的15年而夯實(shí)基礎(chǔ)。在公關(guān)策略上，企業(yè)也需要修養(yǎng)生息，杜絕“填鴨式”的暴力灌輸，而應(yīng)該通過公益活動和情感訴求，承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任，提高品牌美譽(yù)度。企業(yè)為社會提供的公益服務(wù)活動主要包括如下幾種：
美國強(qiáng)生是一家極為重視美譽(yù)度的企業(yè)，正是美譽(yù)度造就了強(qiáng)生公司的長盛不衰。自1992年進(jìn)入中國，強(qiáng)生一直保持銷售額及利潤的快速增長。十余年來強(qiáng)生始終專注于公益事業(yè)的建設(shè)與投入，特別是在2000年以后，強(qiáng)生的廣告宣傳明顯減少，用于公關(guān)與公益事業(yè)的資金越來越多。如：校園送關(guān)愛、關(guān)愛兒童運(yùn)動、強(qiáng)生社區(qū)行、家長健康安全學(xué)校等等。這些持續(xù)的品牌及公關(guān)投入不僅讓強(qiáng)生在2005年繼續(xù)保持11％的銷售增長率，同時也讓強(qiáng)生形成了“兒童衛(wèi)士”和“可信賴的家庭醫(yī)生”的良好企業(yè)形象和口碑。
除了國外的跨國企業(yè)，國內(nèi)也有很多優(yōu)秀的醫(yī)藥企業(yè)及早意識到美譽(yù)度的重要性。2005年禽流感爆發(fā)給很多生產(chǎn)調(diào)節(jié)人體免疫功能的醫(yī)藥保健品帶來了良好的推廣契機(jī)。但是由于政策和管控，很多相關(guān)企業(yè)無法通過廣告等傳統(tǒng)的傳播形式進(jìn)行品牌暴露。當(dāng)別人一籌莫展時，杭州民生藥業(yè)向衛(wèi)生部捐助了200多萬份的健康知識宣傳品，每張宣傳品都打上了企業(yè)的標(biāo)識，并通過新聞的方式在全國100余家媒體上進(jìn)行了大量的事件告知和品牌傳播。民生藥業(yè)此舉有效的擴(kuò)大了其產(chǎn)品的認(rèn)知度，同時廣泛建立了良好的企業(yè)形象和社會責(zé)任感。
第五招借船出海，巧用新聞
處方藥不允許在公眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳，國家的一紙禁令結(jié)束了處方藥的大眾媒體時代，同時讓全國諸多藥企陷入“有口難言”的絕境。筆者認(rèn)為，新聞事件是處方藥展示自我和品牌傳播的良好渠道。如何將企業(yè)新聞上升為行業(yè)新聞、社會新聞，以新聞帶動企業(yè)品牌和產(chǎn)品的推廣，是醫(yī)藥企業(yè)當(dāng)今的公關(guān)必修課。通常的企業(yè)新聞分類如下：
香港澳美制藥公司就是一名新聞事件的公關(guān)高手。由于其產(chǎn)品阿莫靈、澳廣都是處方藥，無法在公眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳，于是香港澳美精心策劃了一起新聞事件。2005年8月，一封向國家衛(wèi)生部建言普及肺功能檢查，將肺功能檢查列入常規(guī)體檢項(xiàng)目的特快專遞自香港寄出，建議單位正是香港澳美。第二天，《慢阻肺成生命第四殺手香港澳美建議：將肺功能列入常規(guī)體檢項(xiàng)目》、《藥企上書衛(wèi)生部體檢標(biāo)準(zhǔn)不該"重肝輕肺"》、《體檢不該“重肝輕肺”》等相關(guān)新聞報道紛紛見諸于媒體，近三百家平面媒體參與了報道。這次新聞事件，使得香港澳美、阿莫靈、澳廣被作為一個有機(jī)整體出現(xiàn)在公眾的視野中。同時，香港澳美這一公司品牌第一次曝光除了引起業(yè)界的關(guān)注外，同時因?yàn)槠鋸幕颊呃娉霭l(fā)、為患者健康著想的真誠舉動而贏得醫(yī)院、渠道和廣大消費(fèi)者的尊敬和稱道。
作者：唐茂華，來自企業(yè)一線的管理咨詢與培訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)專家，精熟于組織架構(gòu)建設(shè)、企業(yè)文化建設(shè)、危機(jī)營銷，致力于從現(xiàn)狀找到支點(diǎn)，撬開一方新市場。中國新一代活動策劃與會議策劃專家，創(chuàng)造了“一個活動救活一個企業(yè)”的奇跡，堅持“有活動才有活力”的觀點(diǎn)，提倡企業(yè)一年開一次會，堅信“有會，會有”。全球品牌網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng)、聯(lián)商網(wǎng)等知名網(wǎng)站專欄作家。北京睿紳管理咨詢中心首席咨詢師、湖北三峽工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院特聘講師。服務(wù)品牌：大中華網(wǎng)吧、雜碎網(wǎng)、育才教育網(wǎng)、游戲指揮官主題連鎖餐廳、北京順義都市休閑度假農(nóng)莊、多麗服飾、湖北三國古戰(zhàn)場風(fēng)景區(qū)、宜昌三峽盛景度假村等。其擅長領(lǐng)域：組織架構(gòu)建設(shè)、企業(yè)文化建設(shè)、破局營銷、活動策劃與會議策劃、商務(wù)主持，是當(dāng)今危機(jī)營銷、活動與會議策劃、思維破局等領(lǐng)域有獨(dú)特見解和風(fēng)格的青年研究者。聯(lián)系唐茂華：手機(jī)： 13718826121 E-mail：todo1046@126.com MSN：t960kg@hotmail.com